升級、跨界與深耕——“雙十一”體育消費暴增的背後

新華網
2019-11-15 10:53
他們多點開花的打法,讓2019年的“雙十一”體育消費市場呈現出異彩紛呈的局面。

  新華社北京11月14日電題:升級、跨界與深耕——“雙十一”體育消費暴增的背後

  新華社記者林德韌、王恒志、朱翃、王浩明

  “雙十一”購物狂歡的硝煙已經漸漸散去,體育消費也交出了一份亮眼的成績單:天貓平臺上,15個銷售總額超過10億的品牌中就包括兩個體育品牌;安踏集團各平臺銷售總額在“雙十一”當天1分鐘破億、5分鐘破2億、11分鐘破3億,當天淩晨2:51分就超過了去年全天11.3億的銷售額;天貓李寧官方旗艦店“雙十一”單店全天成交額也創下了歷史紀錄……

  體育用品業以外,健身品牌、觀賽平臺等體育産業鏈條上其他環節的企業,也紛紛借助“雙十一”發力,他們多點開花的打法,讓2019年的“雙十一”體育消費市場呈現出異彩紛呈的局面。

  火爆,體育熱潮閃耀“雙十一”舞臺

  蘇寧體育零售公司總經理王偉認為:“近年來體育産業的發展熱潮,順勢推動了互聯網時代全民愈發重視體育,並建立起新的體育消費觀念。”

  在蘇寧平臺上,體育零售銷售額同比增長216%,買家數同比增長249%,國際米蘭羽絨服湖南衛視“獅晚”專場1分鐘破12000件,耐克、阿迪達斯訂單量同比增長340%……

  王偉介紹説,本年度“雙十一”體育消費呈現出三個與以往不同的特點:首先,“95後”成為消費新生主力軍,其增速高于38%,而“85後”“75後”“65後”的消費增速分別為20%、16%和12%;其次,潮流趨勢不容忽略,限量款産品引發流量,各大國際品牌不再簡單低價促銷,而是在當天用分時段發售的方式全天候經營流量;第三,運動細分市場逐漸形成:往年在搜索詞匯排名中運動鞋、運動服、運動褲是主力搜索詞匯,今年的搜索中新生出瑜伽服、瑜伽墊、跑步鞋、釣魚、自行車等門類,消費者需求愈發專業化、細分化。

  對于“雙十一”體育消費熱潮,中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄解讀道:“在很大程度上來説,體育用品銷售的增長絕不僅僅意味著體育用品消費的增長,而是整個體育消費的增長。”

  王裕雄表示,在國際上體育經濟學家們常常把體育消費看作一個支出係統,在這個係統裏有“母需求”,即運動參與需求以及參與型運動消費需求;也有由母需求所帶來的引致需求,即運動裝備、鞋服等的消費需求。他説:“所以當我們看到運動器材裝備、鞋服等消費需求在增長,基本上可以判斷其背後的母需求也在快速增長,最終是整個體育消費都在增長。”

  跨界與深耕,從“買商品”到“買服務”

  作為“雙十一”購物大軍的一員,來自上海的健身教練柳曉駿收獲了不少“戰利品”,其中大部分跟體育有關。

  在很多體育愛好者“雙十一”的購物車中,除體育用品外,還包括健身卡等體育服務類産品。“現在體育的社交屬性也變得越來越強了,以前大家覺得一起聚一下,是吃飯、唱歌或者桌遊,而現在越來越多的人聚一下是約著打球、健身、戶外徒步之類的。”柳曉駿説

  與以往“賣用品”的刻板印象不同,本年度“雙十一”體育消費呈現出十分顯著的多元化趨勢。

  目前國內最大互聯網足球直播平臺PP體育針對“雙十一”提供了會員卡半價等服務,並邀請眾多娛樂明星進行品牌推介,雙十一期間,PP體育會員銷售同比增長230%。此外通過打通會員的購物、娛樂休閒、生活服務等場景權益,PP體育也在“雙十一”為消費者提供了多種玩法。

  蘇寧體育常務副總裁王冬表示:“借助雙十一這個全民狂歡,我們要讓體育與零售無縫連接,將觀賽場景、直播場景和購物場景結合起來,真正發揮蘇寧場景零售上的優勢,讓用戶的體育消費場景過渡到其他消費場景。”

  今年“雙十一”期間,優酷體育聯合淘寶直播首次推出“體育雙十一會場”係列直播活動,多位淘寶直播主播和體育明星參與,為用戶測評推薦健康運動生活産品,發放福利。

  健身品牌樂刻運動在“雙十一”期間也創下了超過1.11億元的銷售額,創造了公司歷史最高紀錄。

  樂刻運動CEO韓偉説:“國內健身産業,正在由‘服務少數人、消費高、場地豪華的預付制現金流模式’,轉型為‘服務大眾人群、匹配剛需平價消費、服務社區和寫字樓等人口集中地的數字化可持續發展運營模式’。”

  從健身卡到私教課,從觀賽券到馬拉松報名,“雙十一”體育消費正逐漸變得多元化。清華大學體育産業研究中心主任王雪莉説:“‘雙十一’體育消費不僅是多元,而且是升級,原來我們講到的體育消費,可能是在講體育的用品和裝備,衣服、鞋子、器材等等,現在明顯增加了一些課、卡、體驗等等服務類別的東西。就從用品裝備來説,也升級到了更加細分的領域,向更專業、更高端的功能,以及更能解決具體需求的産品進行轉移。”

  作為一名體育行業的從業者和消費者,柳曉駿對于體育消費的未來十分看好。“一方面是大家的生活狀態到了重視運動、健康的階段,也有這個消費能力了,消費的增長空間還是挺大的;另一方面,體育消費産品正在變得越來越多樣、越精細化,針對不同個人、不同需求的産品越來越成熟。”他説。

  體育彰顯“綠色經濟”新潛能

  “雙十一”的良好數據,再一次彰顯出體育産業發展的強勁動力。王裕雄表示:“‘雙十一’的數據堅定了我們的判斷,體育消費在擴內需、保增長的過程中能夠發揮更重要的作用,體育産業成為國民經濟支柱性産業的趨勢更加明確。”

  王裕雄認為,體育産業滿足低投入、高産出、高附加值、低污染等特徵,屬于綠色經濟。“所以我們常常説體育産業的發展可以促進我國經濟轉型升級,近年來我國體育産業的發展有一個重要的增長點,那就是休閒體育産業特別是戶外運動産業的發展,在中西部特別是西部地區表現尤為突出,通過充分、科學利用冰雪、森林、湖泊、江河、濕地、山地、草原、戈壁、沙漠、濱海等自然資源優勢,發展戶外運動産業,有力地促進了地區經濟社會的發展,體育産業成為推動區域發展、鄉村振興戰略、精準扶貧等重大戰略實施的重要抓手,成為讓綠水青山變為金山銀山的轉換器,可以説,戶外運動産業的發展實現了經濟增長和生態文明建設的和諧統一。”他説。

  根據深圳市文化廣電旅遊體育局提供的數據,深圳市的實物型體育消費、參與型體育消費、觀賞型體育消費三者比例結構大致為47:45:8。從趨勢上看,隨著社會經濟水平的提升,居民體育消費規模逐漸增長,體育消費結構也在向以參與型體育消費和觀賞型體育消費為主演變。

  中信證券體育行業首席分析師馮重光也表示:“本質上,體育産品消費的增多反映出體育消費升級的大趨勢,接下來幾年是體育大年,明年是奧運會,2022是北京冬奧會和世界杯,隨著體育賽事的增多,職業體育越來越發達,體育對經濟的帶動會越來越明顯。此外,體育對推動當地的生態建設也有著催化作用。”

責任編輯:吉戎昊
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