作為我國鄉村旅游的重要策源地，黟縣始終秉持對鄉土文化的堅守、對共同致富的追求、對可持續發展的執着，積極加快文化和旅游業發展理念、産業形態、體驗方式的轉變
黟縣塔川勝景。 視覺中國供圖
游客在黟縣宏村體驗花燈巡游。 本報通訊員 施亞磊 攝
初冬的皖南，是大自然最絢爛的調色盤，無處不靈動，處處皆風景。
全省全域旅游高質量發展推進會前不久在黟縣舉行，吸引了眾多目光投向這座皖南小城。作為我國鄉村旅游的重要策源地，這次會議選擇從黟縣再出發，正是沉澱過往、觀照未來，全力以赴把文化旅游業打造成為支柱産業、民生産業、幸福産業。
理念之變：
擁抱“文旅新周期”
——從“資源驅動”到“賽道細分”
黟縣是國家歷史文化名城，擁有眾多的古鎮、古村、古民居。黟縣就是從古村古民居起步，一步步發展鄉村旅游的。
黃山巔峰旅游研究中心主任盛學峰認為，黟縣之所以成為中國鄉村旅游重要起源地，一是時間早，可追溯到20世紀80年代；二是名氣大，西遞、宏村是全球最早入選世界文化遺産名錄的鄉村聚落，西遞還入選聯合國旅游組織首批“世界最佳旅游鄉村”；三是成規模，黟縣是全國唯一的“村字號”國家級國際鄉村旅游度假區。據邁點研究院、競爭力智庫等機構今年發布的榜單：黟縣躋身全國縣域文旅融合綜合競爭力第9名、中國縣域旅游綜合競爭力第23名。
相較於自然風光類傳統景區，鄉村旅游的出現，攪熱了旅游市場的“一池春水”。曾幾何時，古城、古鎮、古村、古街，一躍而成中國旅游市場最耀眼的“流量名片”。但黟縣人知曉：古村落古民居旅游不是“永久牌”，單一景點不足以支撐全域旅游的未來。
40年前，黟縣西遞開始有了學生寫生活動；30年前，西遞誕生了第一家鄉村民宿。精明的徽商後代腦袋轉得快：黟縣旅游發展的最足底氣還是鄉村資源，文章還得往深處挖、向細處寫。
山還是那座山，村還是那個村。思路一變，黟縣鄉村旅游的細分賽道慢慢成形。
自2006年起，黟縣與“國字號”專業協會合作，每年舉辦自行車公開賽和國際鄉村攝影大展兩項品牌活動，先後吸引50多個國家近2萬名運動員參賽、20多個國家100多萬幅作品參展，累計接待觀摩游客45萬人次。
黟縣的最新統計數據顯示：全縣現有寫生基地群6個、寫生基地112家，宏村、西遞成為中國十大寫生基地之一，與千余家院校、畫室建立合作關係，年均接待量突破120萬人次，年綜合收入達5億元。
最可圈可點的莫過於徽派民宿。這些“生”在山野間、“長”在老宅裏的民宿發展到1070家，佔全省總量六分之一，形成了復古體驗、親子休閒、民居文化、山水度假、田園鄉居、鄉村生活等6大主題，今年1月至9月接待過夜游客達302.2萬人次，平均入住率達78%。
省政府參事、安徽大學徽學研究中心研究員劉伯山認為，對鄉村旅游來説，速度源自資源稟賦，節奏則是一次次有規律的速度變化。黟縣鄉村旅游一路繁花，其中的節奏變化便是彰顯地域文化特色，以新玩法、新場景、新體驗引領文旅消費新潮流，讓旅行記憶具象化、可攜帶、可分享。
“文化産業的滲透力越強，旅游産業的覆蓋面就越廣。”劉伯山&&，徽州文化是具有國家標識性意義的區域文化，堪稱儒家文化在中國民間社會最完整表現的範本，具有千年歷史穩定性和重大社會影響力。黟縣鄉村旅游發展的一個重要特徵，便是徽州文化加持和賦能，使之在轉型升級的重要節點上，每一步都跟上了、合拍了。
堅定不移地擁抱“文旅新周期”，讓黟縣鄉村旅游有了更生動的精氣神、更多元的競技場，全縣四分之一的勞動力從事文旅産業。今年1月至9月，黟縣接待游客1812.4萬人次，旅游總花費176.4億元，同比分別增長12%、18.9%。
業態之變：
發掘“文旅新資源”
——從“靜態遺産”到“動態共創”
在黟縣，一款“黑雞大俠”文創冰箱貼的走俏，讓“黃山有個雞湯村”聲名鵲起，也讓“黟品五黑”農産品分外生動；一款“桃花‘圓’裏人家”的文創月餅，為消費者開啟一場“可品嘗的徽州旅行記憶”。
近年來，以“Z世代”為代表的年輕客群正成為文旅消費主力軍，代際審美鴻溝的衝擊、個性化體驗需求的衝突，倒逼文旅産業從“要素競爭”向“新質生産力”迭代升級。
發展全域旅游是系統性工程，是高智商高情商的創造。作為傳統旅游名縣，黟縣不滿足於做“歷史的保管員”，積極化身“文化的翻譯者”“場景的創作者”“情緒價值的提供者”，推動“新文旅資源”形成新質生産力。
“相比自然風光、傳統村落等傳統文旅資源，新文旅資源是技術賦能、文化活化與需求升級共同催生的新型價值載體，能夠滿足現代游客的體驗、情感或知識需求。”黟縣文旅體局局長程丹認為，只要有創新創意理念，有平台思維和新商業邏輯，任何事物都可以被開發和塑造為“文旅+百業”的新業態。
黟縣搭建民宿産業協會平台，統籌各方資源，在産品創新、服務升級、配品供應、金融信貸、營銷引流等方面為民宿賦能，140餘款“黟縣好物”上架民宿商城，15家綠色食品企業為300家民宿開發定制産品。在塔川、潭口、南屏等5個村，黟縣試點組建鄉村共同成長平台，探索“整體營銷、統一收銀、統一分賬”模式，創新設計“商戶97%+村集體3%”分賬機制，整合33家優質商戶入駐平台，今年1月至9月累計營收達445萬元。在“NCC黑多島”數字游民共創社區，運營一年來吸引5000余名數字游民入駐，舉辦特色活動47場，帶動消費2200余萬元。
在眾多共創共生平台的推動下，黟縣聚焦細分領域，通過文化創意、藝術設計、故事敘述，讓傳統文化活化，為更多的鄉村“事”與“物”注入靈魂，使其成為具有吸引力的旅游産品，涌現出藝術碧山、影像南屏、寫生屏山、鄉創柯村、親水美溪、煙火漁亭等各美其美、美美與共的特色集群。
“全域旅游已從景點、資源的競爭，升維至生態系統的競爭。在這個系統裏，文化是土壤，科技是養分，場景是枝葉，情感則是連接一切的根係。”黟縣徽黃旅游集團總經理黃偉認為，平台化、IP化、新零售是新文旅資源崛起和新質生産力培育的基本路徑，三者共同構成開放、共生、可持續的共創生態圈。
黟縣文旅體局的統計數據顯示：截至今年10月份，該縣吸引“投資下鄉”的投資額累計超過200億元，建成一批高檔民宿、酒店、特色小鎮、影視村、寫生基地、博物館等項目，其中定居或旅居的“新黟縣人”有近千人。
打法之變：
構建“文旅新場景”
——從“觀光打卡”到“情緒共鳴”
今年7月，黃山第六季度假莊園試運營，調和野趣與優雅，讓歐陸風情與東方山水撞了個滿懷，一開業即出圈，試運營以來入住率達85%。多個在線旅行平台發布的今年國慶中秋旅游趨勢報告顯示，“情緒價值”正成為游客選擇目的地的核心因素，“打卡式旅游”正逐步讓位於“沉浸式度假”。
“有專家把新文旅場景的實踐範式總結為‘新煙火主義’‘日常生活美學’與‘小紅閒’三類。回顧黟縣鄉村旅游近年來的實踐，這種概括非常到位。”黟縣縣委常委、宣傳部部長於聖興舉例説，相對全縣來説，黟縣西北片的鄉村旅游發展相對起步較晚，這幾年主打體量小、網紅感和閒適度的“小紅閒”概念，推出大地餐桌、親子農莊、懸崖咖啡、半山書局、森林療愈等“新生活美學”場景，發展勢頭強勁。
位於西遞鎮潭口村的“自在谷”社區，依託800畝山谷地貌和50多棟老房子，在保護村莊原始肌理的同時導入現代科技，打造創意空間，成為聚合金融、建築、藝術、互聯網等業內人士的休閒部落。“自在谷”主理人程琳説，這裡不僅是新人群新業態新場景的聚合地，更是一個無邊界多接口的創新創意平台。
上海師範大學天華學院副校長、上海市旅游管理一流本科專業建設點負責人程葆青教授認為，黟縣發展“情緒經濟”有基礎、有優勢，可以謀劃建設運營“徽州文化IP基因庫”，篩選出最能引起情感共鳴的徽州文化元素，通過創意設計和技術手段，轉化為游客喜聞樂見的IP形象、故事內容和體驗項目，形成情緒動能。
黃山市政協秘書長胡建斌則建議，黟縣是全國唯一的“氣候康養旅居示範區”，可發展森林康養、自然療愈、中醫藥旅游，做強“康養旅居”業態，將游客變為“臨時居民”。同時，售賣鄉村生活方式，探索“票根經濟+消費券”等新打法，拓展景區、交通、演藝、賽事、文博、影視等“票根矩陣”，推動餐飲、住宿、交通、旅游等領域聯動優惠。
“旅游發展的最終目的是為了人民。無論旅游方式如何創新、服務內容如何升級、消費場景如何演變，守護自然生態、傳承歷史文化、促進共同富裕的初心必須始終堅守。”黟縣人民政府副縣長饒罡明説，下一步將積極探索有效的利益共享機制，讓情緒價值的創造者成為分享者，讓更多的城鄉群眾成為旅游業參與者、建設者和受益者。
特約撰稿人 吳江海
