在“近五年最火”的暑期檔中，黃山市游客接待量也創歷史新高——
今夏挺熱，比天氣更熱的是暑期旅游。許多人形容“我感覺朋友圈人人都在旅游”。
中國旅游研究院此前預測，在大中小學生放假最為集中的7月、8月，國內旅游人數預計將達到13.31億人次，佔全年國內旅游出游人數的20.18%。
隨着新學期開學，暑期旅游收官。黃山市是海內外知名的旅游目的地，在被稱為“近五年最火”的暑期檔中，表現如何？
政策與市場協同發力
激活文旅市場
8月29日，抖音生活服務發布的2023暑期文旅數據報告顯示：這個夏天抖音網友旅游打卡數超4億，主動搜索旅游相關內容5億余次，同比增長147%。其中，黃山風景區名列熱門登山目的地榜首。
“今年前7個月，黃山市共接待游客4415.69萬人次，旅游總收入404.11億元，均超過2019年同期水平，其中6月、7月兩個月游客接待量和旅游總收入均佔三分之一。8月更是強勢增長，截至8月21日，黃山風景區今年接待游客突破300萬人，是歷史上最早實現的一年。”黃山市文化和旅游局局長吳小勝告訴記者，8月1日至26日，黃山風景區、黟縣西遞宏村、古徽州文化旅游區3家5A級景區共接待游客121.30萬人，門票收入9985.77萬元，接待過夜游客173.9萬人，創歷史同期新高。
今年以來，黃山市深化“創意黃山 美在徽州”城市品牌全球推廣，先後在上海、廣西、香港等地舉辦“四季黃山”發布、航空旅游推介、文旅主題推介等活動，參與舉辦浙皖閩贛“聯盟花園”長三角（上海）推介會、杭州都市圈文化旅游（蘭州）推介會、2023海峽兩岸（安徽）旅行商大會、2023RCEP成員國文旅産業合作懇談會、長三角地區外籍人士“皖美體驗行”、2024國際時裝流行趨勢發布會等活動，創新山水年輕化、文化當代化、美食國際化的時尚表達，推介可閱讀、有溫度、親切友好的“不一樣黃山”，全面激活境內外旅游市場。
“今年暑期旅游市場火爆，有疫情防控政策優化調整的特殊背景，也疊加了各地&&政策舉措、景區推出不同優惠方案等激勵因素。”吳小勝説，今年暑期，黃山市結合打造青年友好型城市，對中高考學生、高校應屆畢業生和18周歲以下學生等青少年群體推出免門票政策。
今年4月起，黃山市開展“免減優·促消費”系列活動，其中4月、5月將每週三設為“黃山市景區免門票開放日”，所有A級旅游景區對全球游客免門票開放。同時，在4月的周三之外的每個工作日，黃山風景區、西遞、宏村每天發放1萬張免費門票。6月，黃山風景區等12家4A級以上景區繼續開展“黃山市景區免門票開放日”活動，黟縣打鼓嶺景區、屏山景區、木坑竹海和盧村木雕樓4家國有景區對全球游客免門票開放。
黃山市文化和旅游局提供的數據顯示：從4月1日至8月22日，該市共發放文旅游消費券1.81億元，已核銷1.15億元。據測算，4月至7月，黃山市發放的文旅消費券，帶動該市參加活動的各景區接待游客增加77.58萬人。按照抽樣調查的人均花費計算，直接帶來景區增量收入5.67億元，拉動旅游總收入約40億元。
業態與産品持續創新
拓展消費場景
綜合馬蜂窩、飛豬、途牛、驢媽媽等多家旅游&&的數據，不難發現，今年暑期親子游、避暑游、研學游、休閒度假産品備受青睞，跟着演唱會、音樂節去旅行也成為新趨勢。
入夏以來，黃山市實施“旅游+”“+旅游”，促進生態、文化、美學、鄉村、旅游價值轉化，打造一批“徽字號”精品線路、民宿品牌、文創産品和節慶賽事活動，培育攝影寫生、非遺演藝、研學修學等新興業態，豐富多元化、高端化文旅産品。
如同動畫電影《長安三萬里》帶火西安一樣，電影《封神》造景中的大量精美磚木石雕，讓人們領略了“徽州三雕”的獨特魅力。徽州雕刻博物館館長洪建華介紹，今年暑期，該館接待研學游客1萬多人次，比去年同期增長10倍。
除此之外，煙火氣、文化味、運動范等業態，點燃了黃山市今夏“夜經濟”。
在黃山市屯溪中心城區，新安江穿城而下，被當地人俗稱為“屯溪老大橋”的鎮海橋，一頭挑着古樸的屯溪老街、時尚的屯溪河街，一頭擔着風情萬種的黎陽in巷，構成屯溪三江口歷史文化街區。
入夜，三江口燈火璀璨、流光溢彩，江中游船穿梭，岸上人頭攢動，江景街景相映生輝，更有江畔音樂會、水幕激光秀、美食嘉年華、密室劇本殺等輪番上演。截至8月29日，三江口街區今年人流量突破1800萬人次，併入選第二批國家夜間文化和旅游消費集聚區。
“白天游景區，晚上看演出、逛夜市，已成為人們對文旅消費的新期待。”黃山市徽州文化研究院研究員盛學峰認為，多業融合打開了文旅消費更廣闊的天地，豐富了夜間經濟新場景。
美團數據顯示，暑期以來，“夜游”“夜市”搜索量較去年同期增長約80%，以堂食餐飲、休閒娛樂等為代表的生活服務品類在晚上7點迎來全天消費最高峰，“夜宵”主題團購的餐飲門店數同比增長60%，相關訂單量增長超300%。
“暑期，人們更願意避開白天高溫時段，選擇夜間游玩和消費。”在黃山，夜經濟已不再是單純的味覺經濟，視聽經濟、體驗經濟等沉浸式、互動式業態不斷涌現，喚醒了夜間市場消費新活力。
“村BA”、熒光夜跑、非遺夜市、喜劇之夜、傳統曬書、民謠大賽、花山夜游、宏村阿菊實景演出……黃山市圍繞食、游、購、娛、體、展、演，夜經濟的業態和産品不斷推陳出新，延長了消費時間、拓展了消費空間，更創造出豐富的消費場景，吸引越來越多的市民和游客追求有品質的8小時以外生活。
打法與招數尚有不足
期待煥新出發
一串燒烤成為“現象級”、一個“村超”燃擎一個夏、一場演出圈粉一座城、一部電影帶火“長安游”……不經意間，今年以來許多現象“出圈”，不單造就了眾多網紅打卡地，還帶給人們許多思考。
回顧暑期旅游熱，黃山市的表現固然可圈可點，但細細一想，總覺得少了些什麼。
黃山市擁有黃山和徽州兩大頂流IP，是我國現代旅游業的重要發源地，文旅資源稟賦一流，交通區位優勢明顯。然而，在全國各地文旅産業千帆競發的當下，作為黃山市傳統優勢産業的文旅行業，發展勢頭並不盡如人意。比如，黃山市旅游收入尚沒有完全擺脫“門票經濟”，至今還沒有一家百億級的文旅企業等。
“黃山市旅游優勢和特點很明顯，短板和弱項也很突出。”一位業內人士認為，黃山市旅游産業的成長一直伴隨着改革創新，像世界遺産保護、旅游綜合執法等許多舉措領跑全國。但總體來看，也存在三個方面問題：一是存在“老大”思想。沒有跳出黃山、跳出旅游，沿襲傳統打法和招數，即便創新亮點多，但成果轉換不夠，滿足於“有”而止步於“優”。二是缺乏系統思維。重視規劃編制，忽略落實落細；重視即期發展，忽略前瞻研究。在文旅融合方面，強調“合”而“融”不足，各行業、部門間協同發力不夠，有“兩張皮”現象。三是創意水平不高。在旅游營銷推介和文旅活動策劃中，或跟風仿傚“網紅”，缺乏“金點子”創意，無法形成高標識度的“爆款”；或習慣於大呼隆式的活動，“講故事”能力較弱，精準營銷不足，傳播效應不強。
8月上旬，國家發改委發布恢復和擴大消費20條措施，其中9次提及旅游，為今後黃山市文旅産業發展帶來更多可能。
漫步城市街頭，看看徽派建築，逛逛特色小店，點一杯咖啡，或品嘗地道的徽州小吃……眼下時興的city walk（城市漫步）旅游方式，為更多的人認識黃山市打開了一扇新窗口。9月、10月，黃山市將面向國內游客統籌發放5000萬元文旅消費券，吸引更多游客打卡黃山、領略最美秋色。
“到2027年，建成一批富有徽文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，培育年營收超100億元企業1家，全市接待游客達1.2億人次，旅游總收入達到1300億元，過夜登記游客超4000萬人次。”8月31日，黃山市召開深度融入長三角推動旅游高質量發展大會，明確了今後幾年文旅産業發展目標，對加快建設大黃山世界級休閒度假旅游目的地進行再動員再部署。
黃山旅游集團總裁馮家成告訴記者，這次會議從全域聯動形成新格局、精品示範打造吸引物、融合發展促進新業態、質量強旅提升體驗感、項目帶動支撐大發展、矩陣傳播擴大影響力等方面，明晰了黃山市文旅産業發展路徑，也堅定了企業發展信心。
知不足而後進，望山遠而力行。期待“近五年最火”的暑期檔，在黃山成為四季常態。（記者 吳江海）
